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美团医美的“1.5边平台”

2020-09-22 14:33华中企业在线编辑:admin人气:


  随着“轻医美”的盛行,医美行业已经在逐渐跳脱出过去那种“低频+高客单价”的模式,大量用户的消费频次在不断提升。

  这时,复购率就成为影响医美机构营收和利润的关键因素。对他们来说,运营能力的重要性在不断提升,和医疗技术共同决定着机构的效率和竞争力。

  能否用好美团这个“钉耙”,就成了一件非常重要的事情。

  “早知道疫情持续这么长时间,就应该去做个整形,到现在都恢复好了”,这几乎是疫情之后很多女生见面必谈的一个话题。

  2019年国内医美市场的规模只有全球市场的1/6,但增速是后者的3倍。尤其是短视频和直播将颜值经济充分释放后,变美在年轻人中几乎成了新的刚需。

  但医美市场仍然存在诸多需要解决的问题。现在,美团想要用一个“1.5边平台”作为支点,用一贯擅长的“钉耙模式”去撬动这个千亿级市场,并推动它加速完成转型。

医美的疫后复苏

  疫情重创了本地生活服务,包括医美行业在内。

  但在庞大的用户需求驱动之下,从二季度开始,医美行业已经在迅速恢复元气。美团医美数据显示,2020年第二季度,线上交易总额同比2019年二季度增长达112%,是美团的业务版图里复苏速度最快的一个部分。

  最近几年,我们已经看到了医美产业在用户教育上的效果。

  在年轻人中,医美已经是一个十分平常的话题,女生之间会相互分享靠谱的机构和医生、讨论不同项目的差别和优缺点;抖音上整形相关的视频里,评论中最常见的内容也往往是鬼畜式支持和羡慕,“等我攒够了钱,血管都整成七彩琉璃的”。

  另外,医美机构需要关注的现象是,光电、注射类的“轻医美”项目已经取代手术,成了接受度最广泛的项目。

  根据德勤和美团联合发布的《医美市场趋势洞察报告》,2019年销量排名前十的项目,分别是皮肤美容、脱毛、肉毒素、水光针、玻尿酸、口腔等,其中只有眼部整形一项手术类项目;更细化的品类对比中,皮秒和热玛吉是2020年二季度同比销量涨幅最大的2个项目。

  但对比全球及日韩等国的情况,国内的医美显然还是处于相对早期的阶段。德勤的报告显示,2019年全球医美市场规模为1460亿美元,中国医美市场则为1769亿元;与医美产业较为成熟的日本、美国、韩国相比,2019年国内市场的渗透率仅为日本的32%、美国的21%、韩国的17%。

  但在规模增速上,中国市场的数据要远高于全球医美市场。2019年,中国医美市场的复合增速为22.2%,是全球市场增速的3倍。这意味着,国内的医美产业还远远没有看到天花板,未来空间仍然很大。德勤预测,2023年医美市场规模将达到3115亿元,是2019年的近2倍。

钉耙模式和鲶鱼效应

  美团之前进入医美领域时,曾引发过行业内的一波小担忧,担心美团会把互联网擅长的低价和补贴打法带入医美,拉低上下游的利润率。

  但事实上,美团的“钉耙模式”其实对新兴业务极度友好。

  “钉耙模式”的表述来自此前傅盛对美团业务模式的概括,意思是以用户为核心,把多个业务线整合在一起,各个业务线之间相互借力、相互导流,最终实现一站式满足用户的不同需求。在美团启用“钉耙模式”的初期,外界也质疑过业务边界的问题,但美团已经用结果回答了当初的质疑。

  医美如今已经是本地生活服务的一个细分赛道。但相对传统服务来说,它依然算得上是新兴业务。这种情况下,美团通过外卖等超高频业务聚集起的巨大流量池、美团的技术能力、点评多年积累的评价机制等,都是帮助机构完成线上化和品牌化的有力推手。

  尤其是,随着“轻医美”的盛行,医美行业已经在逐渐跳脱出过去那种“低频+高客单价”的模式,大量用户的消费频次在不断提升。这时,复购率就成为影响医美机构营收和利润的关键因素。对他们来说,运营能力的重要性在不断提升,和医疗技术共同决定着机构的效率和竞争力。

  能否用好美团这个“钉耙”,就成了一件非常重要的事情。

  对用户来说,美团的另一层价值在于,它将医美机构和产业上下游都陈列在了公开平台上,项目、医生、价格都可以被随时比对,没有人可以继续抱着黑匣子赚钱。从这个角度去看,美团在行业内扮演了一个另类“鲶鱼”的角色。

  必须注意到的趋势是,随着用户“美商”不断提升,大多数求美者都不再追求所谓的“明星脸”,流水线式的工业造美已经成为过去时,用户更希望找到自己的个性和特色,这就对医美机构提出了更高的要求。

  美团虽然不是吃小鱼的鲶鱼,但通过互联网消除信息差后,小鱼们都必须要行动起来,不断优化和完善自己,才能在竞争中存活和扩张。对医美行业来说,这种另类的“鲶鱼效应”非常有必要。

“1.5边平台”的价值

  德勤的报告中有一项数据非常引人注目:2019年头部医美机构的成本和费用构成中,职工薪酬、材料耗用和营销费用为前三大成本费用,合计共占收入的约70%;扣除各项费用支出后,净利润为6%。

  这和很多人印象中的医美行业极度暴利似乎并不一样。

  事实上,和大多数行业的二八法则不一样,医美行业在国内一直存在盈利能力倒挂的现象——所谓“暴利”的大多数是资质不佳甚至没有资质的黑医美,真正头部的医美机构利润率实际并不算高。

  这导致了大量黑医美的存在。中国整形美容协会和第三方机构的数据显示,国内的整形机构和医生中,只有14%的医美机构是合法的,合规医师也仅仅有28%。这意味着,对想要变美的人来说,踩坑的几率极高;对医美行业来说,则存在劣币驱逐良币的可能性。

  美团医美业务负责人李晓辉提到了一个概念,“1.5边平台”,其中的0.5,就是美团。她认为,医美行业目前还不具备成为双边平台的条件,需要美团作为平台去深度介入行业。

  目前来看,美团至少可以从以下几个方面来推动医美产业的转型:

  1.线上运营解决方案。线上化是医美机构必须拿下的堡垒。目前来看,很多机构仍然停留在线上获客的阶段。在提供给机构高ROI的投放渠道之后,美团已经开始尝试组织代运营生态,帮助腰尾部机构在平台上成长。同时,美团的IT和AI能力、以及金融能力,可以从更底层的角度为机构提供支撑。

  2.战略决策制定。相比单一机构,美团作为平台所掌握的数据量会高得多,通过大数据去分析用户偏好的变化,可以提前洞察市场风向,帮助医美机构及时进行战略决策和调整。德勤和美团联合发布的报告中,就建议机构们当前以轻医美为重点发展方向之一。

  3.标准化、可复制的运营模式。这一点对于头部机构来说尤为重要。只有当机构拥有一套成熟的标准化模式之后,才能在抓住行业转型的窗口期,快速实现规模发展。而美团已经经历过餐饮、酒旅、到店等多个行业的验证,拿出来的经验是可信的。

  4.增强对上游的议价能力。德勤的报告显示,耗材原料支出占据了医美机构24%的成本。目前,很多原料的市场集中度非常高,以肉毒素为例,截至2020年8月获批上市的肉毒素只有3种:美国保妥适、兰州衡力,以及今年6月刚刚获批的益普生Dysport。

  这导致医美机构在对上游的谈判中,并不具备太强的议价能力。但如果未来美团在医美也做一个类似快驴进货的供应链系统,以集中采购的形式与上游供应商合作,医美机构的这部分成本有可能大幅下降。

  医美行业想要健康发展,就必须从早期的野蛮生长和价格战思路跳脱出来,寻求长期价值模式。没错,这个行业当前正面临至关重要的转型期。


(来源:中国资讯报道网)

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